潮流品牌都在怎样选择代言人?

发布时间:2017/10/25 17:15:36

品牌代言人的选择,往往与品牌策略的变化相呼应。2017年,耐克、爱奇艺、Dolce&Gabbana、Michael Kors、FENDI等都启动了全新的代言人,从它们的选择当中,除了能看出明星商业价值的起落,还可以观察到不同品牌在今年一系列的新主张。代言人背后是品牌庞大的市场策略,显然,当前潮牌和娱乐品牌显然已经在全球范围内,成为品牌化营销创新尝试的探路者,他们的动作也引领着一轮又一轮的新趋势。

李宇春出任意大利时装品牌Diesel品牌全球形象代言人

古力娜扎成为FENDI品牌大使

吴亦凡担任爱奇艺“首席会员非凡体验官”

周冬雨成为耐克在中国又一个非运动员代言人

Michael Kors宣布杨幂成为全球品牌代言人

BALLY宣布唐嫣成为品牌首位亚太区代言人

Dolce&Gabbana邀请迪丽热巴走上T台

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(图片来自网络

  不知不觉中,2017年的品牌代言人市场已成了年轻偶像的天下。无论是传统奢侈品大牌,亦或年轻时尚潮牌,均自带热门属性,极易形成消费者的追捧购买与社交资本。而如今,这些品牌已经开始加强重视年轻消费者的喜好,毕竟年轻一代是社会金字塔的塔尖。品牌在选择代言人时,高话题、高流量、高热度,同时代表文化价值符号的标志性年轻偶像已成为潮流品牌首选。

  社交媒体当道,流量,话题为王的时代,掌握话语权的年轻一代不仅在引导着舆论走向,同时也拥有最强的消费能力,并对认可的文化及事物有超强的消费意愿。对他们来说,选择消费怎样的品牌,正在成为自己的潮流标签。这种近乎于信仰式的产品追求和选择,也成就了他们生活维度里的一道标签。

  代言人的价值是品牌具象化的精神符号,粉丝能够将这种价值观投射到自己身上。而时尚潮流品牌不同于其它品类,潮牌生意始终是年轻人的生意。潮流往往与圈层文化相接近,时尚潮流品牌可以利用自身对潮流文化的把握趋势来贴近用户制造谈资,并形成共同的年轻一代价值表达,这才是”更聪明”的品牌代言营销策略。

  年轻人喜欢的潮牌,都有独特的表达方式;成功的品牌代言人营销背后,都有线索可以追寻。我们来看几个潮流品牌代言人营销的成功案例。

  New Balance X 李宗盛:品牌表达吻合大众情绪

(图片来自网络)

  俗话说“不破不立”,有了清晰的用户洞察,品牌与用户的沟通有时要反其道行之,给用户下一剂直击人心的猛药。比如2014年New Balance与李宗盛合作的《致匠心》。

  2014年,中国大陆地区总人口为136,782万人,比上年末增加710万人,其中,16-59岁人群占比,约为67%,就业人数逐年递增。巨大生存压力与快节奏的社会中,人们奉行“快速消费文化”,有人形象的比喻“走的太快,连灵魂都丢掉了”。

(数据来自国家统计局《2014年国民经济和社会发展统计公报》)

  New Balance洞察到这一时代特征及用户心理后,与李宗盛——这位音乐界的老大哥,混迹乐坛30年,出歌却不足300首,虽然不是高产音乐人,却执着的专注于内心的声音,顺信仰而前行——合作拍摄了纪录片《致匠心》,以李宗盛自白的形式讲述了内心对匠人的敬畏和对匠心的执着。

  这则视频火起来最主要原因是它抓住了目标人群的特点。TVC没有讲述品牌,全程表现李宗盛在创作时的专注,耐心,精益求精。这与New Balance所瞄准的社会中产阶级踏实、努力,一步步不断向上的特征产生巨大共鸣,也传递了New Balance的品牌温度与情怀。这支匠心作品,就像一根针,戳进了消费者的心里。《致匠心》的幕后操刀者涂晓明说,“周围的世界变化太快,让我们忽视了某些弥足珍贵的闪光点,就像片中李宗盛说的:专注做点东西,至少对得起光阴岁月。”社交媒体的转发量与双方后续不断合作证明了一切。

  阿迪达斯 X 侃爷:品牌为用户制造话题,用户为品牌和产品买单

(图片来自网络)

  2016年季度adidas NMD全球销量已基本达到耐克最畅销AJ11在2015年全年销量的1/2,阿迪达斯的焦虑终于得到了缓解。这结果得意于运动潮流对品牌的挽救。如果没有社交网络,没有侃爷,阿迪达斯则无法完成。

  说起侃爷,他是美国最热门饶舌歌手,北美地区排名第八的“嘻哈制作人”,曾两次在格莱美颁奖典礼上力挺碧昂丝,完全不避讳获奖选手并非碧昂丝的尴尬,曾声称要竞选2020年美国总统…当之无愧的运动时尚圈话题之王。

  侃爷通过自身对时尚潮流的敏感及社交影响力帮助阿迪达斯缔造了营销神话。2015年初,阿迪达斯首次发布合作款Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750,遭到市场疯抢。某运动主题论坛甚至制作了“抢货攻略”,然而也并不奏效。接下来,从鞋子服饰配饰,全面开花…阿迪达斯称与侃爷的合作是“”、“意义”的探索新领域的创造。Yeezy Boost 350曾被美国专业鞋类杂志评为“2015年的年度球鞋”;阿迪达斯2015年年报称呼“Yeezy Boost 350阿迪达斯 Originals成为最畅销的球鞋品牌”。品牌不仅为用户制造了谈资,并借助潮流文化在掀起一波舆论高潮的同时实现了营销与品牌的逆袭。

(图片来自网络)

  爱奇艺 X 吴亦凡:年轻一代价值表达

(图片来自网络)

  2017年,爱奇艺宣布吴亦凡成为“首席会员非凡体验官”。吴亦凡在爱奇艺最火爆的网络综艺节目《中国有嘻哈》中担任关键制作人之一,节目最终以27亿播放量的好成绩收官,而吴亦凡在节目中表现出的专业、创新、坚持、高水准让很多用户对吴亦凡“路转粉”。

  不仅是吴亦凡的明星口碑提升,随着节目的热播,中国嘻哈文化也从地下崛起,走入了大众主流社会。嘻哈这种音乐形式得到了更多人的了解与认可,曾处于地下的,一个个性格鲜活的rapper“鲤鱼跳龙门”,不止身价翻了好几番,社交媒体的粉丝量也达到了几千万。社会层面,更多的年轻人们戴起了嘻哈的帽子,穿起了嘻哈的T恤,一开口就想来句freestyle。

  不止是表面。爱奇艺联手吴亦凡喊出了“敢骄傲一起燥”的生活态度。吴亦凡代言爱奇艺VIP的平面形象以及MV《我选择的路》遍布全国各地的地铁、公交、户外等等各种生活场景,人们看见、驻足、拍照、上传照片、与好友分享讨论...形成了完整的传播链条,使品牌价值得到了沉淀。“骄傲是我不变不灭的姿态”、“靠实力发声将流言击败”……用户对MV歌词进行抄录…每个字都掷地有声的表达着年轻人对生活的态度…这印证了社会大众对品牌主张的认可,品牌与目标人群精神层面契合度达到了匹配。

(图片来自网络)

  “潮流该来的时候终归要来。”爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总导演车澈曾表示,“每一代人都有自己的文化主张,互联网(社交媒体)让年轻人渴望话语权、渴望表达”。爱奇艺正是准确的抓住了这股潮流,借助潮流文化的崛起势能搭建了品牌与用户的价值表达。

  产品与营销泛滥的时代,对人的冲击是注意力缺乏。借助社交媒体的发达,高流量,高话题,高热度是最快能够收拢用户注意力的方式。这只是步。任何时代,文化是无处不在并不断发展的,品牌应抓住潮流文化的发展曲线,顺势而为,借用文化价值表达为用户制造谈资,并共同形成年轻一代价值表达。此时,品牌在受众心中也便形成了角色定位,同时也会形成品牌溢价。

  品牌选择代言人的过程中,总有些故事值得一提;进入营销环节之后,也总有一些故事值得挖掘。2018,你的品牌会怎样选择代言人和讲述你的品牌故事呢?

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