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品牌成败皆媒体,做好媒体公关是关键

发布时间:2019-07-12 来源:深圳宏瑞文化传媒有限公司
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文 | 公关之家 作者:Leon360k

媒体公关主要负责企业对外传播有利于自身信息的重要工作,在移动互联网中“新媒体”盛行的泛媒体时代,媒体公关已经从原有的模式中得到蜕变成为企业公共关系的关键内容。

品牌成败皆媒体,做好媒体公关是关键

企业的品牌形象、文化理念,以及行业与市场的影响力都需要通过媒体将信息传递给公众,并获得传播过程中信誉和价值的升华。虽然媒体公关不属于直接为企业产生效益的工作,但却承担着企业公共关系的关键性任务,即企业与媒体之间的关系建立与维护。

基本职责

媒体公关的核心工作内容是通过协调企业和媒体之间的价值与需求,找到并实现双方利益化的合作模式,期间要保证达成企业的传播目标,以及媒体对新闻报道信息的需求。

1. 通过沟通媒体的记者或编辑,将具备新闻价值的事件信息或通稿提供给尽可能精准的诸多媒体,并根据媒体对相关信息的需求跟进;

2. 保持并维护企业与媒体之间的良好关系,在创业公司中还需完成媒体关系的建立和拓展;

3. 负责查对新闻发布稿,并对其中的各种事实材料进行核查、校对;

4. 建立事件档案数据库,记录企业所发的新闻内容、发布时间、发布媒体等相关信息,避免新闻重复发布,同时也可以为事件后续或关联事件提供合作参考;

5. 收集并存档企业的危机事件报道内容、媒体、编辑,以及相关的论点与取证等信息,不仅能为公共关系提供资料,备案后还可用作后期的研究或再次利用;

6. 创业公司可能会涉及新闻稿件、软文等文案撰写的需求,部分还会有策划媒体传播、事件营销方案,以及大型传播活动的制定执行等。

媒体关系的作用

很多强势品牌都会十分重视媒体关系的建立与维护,并坚持长期的保持着优质合作媒体的关系积累,这不仅影响品牌的形象塑造与宣传,更会在出现负面事件时争取到解决事件的关键时间以制定有效的应对策略,并通过媒体的协助减少对品牌的伤害。

媒体公关在企业或品牌的三种需求情况下发挥着作用,种是需要宣传提高知名度、美誉度及影响力的状态;第二种是正常状态下为加强或维系在市场中的记忆和形象;第三种是出现负面影响的危机时期,由于“删稿”不仅要证明报道的失实情况,还要涉及到时间和一些敏感性问题,所以在沟通媒体的同时媒体公关还要做以下几项工作。

l 证实与解释

媒体在采集到危机或负面新闻时主要会通过第三方渠道证明事件的客观情况,这样做本身便是为保证报道的客观性与公正性。所以,涉事企业在发稿前是很难在时间获得消息,为事件出示证据并对一些模糊的信息做出解释。

而如果企业具备优势性的媒体关系,至少可以在事件信息发布公示之前获得相关消息,并为失实或模糊的信息做出解释,甚至是提供真实有效的客观证据为媒体提供多面的参考,证明信息是存在有待商榷的地方,或者避免出现报道观点一面倒的情况发生。

l 控制扩散

负面影响在网络的扩散能力非常之强,往往品牌知名度越高扩散的速度和演变成舆情危机的可能性越大,所以了解信息扩散程度和主要媒体的相关报道是制定应对策略的关键。

而拥有优质媒体关系的企业,不仅可以通过媒体工作人员处获知新闻界及各类媒体对事件的关注度,还可以协助企业在一定程度上对信息进行溯源。企业便可以制定准确的应对策略,并通过媒体的协助快速抑制负面信息带来的不良影响,为解决问题减小难度并争取关键的时间。

l 减少伤害

新闻事件的报道内容虽然秉承客观性为主导,但记者也是社会中的人、也会有一定程度上的主观性。企业如果拥有长期积累的媒体关系,在媒体和记者之间都会形成好感度的提升,当媒体报道相关事件时使用的词语便会相对平稳缓和,并对后续报道的记者或其他媒体的态度形成引导。

媒体公关的技巧

1. 明确建立关系的目的

媒体是社会中信息传递、流通发挥着重要作用,而且也在公众舆论、社会伦理、道德和法纪等信息方面起到监督与宣传的作用。企业在网络时代不仅要与传统媒体建立和维护良好公共关系,还要与特定的网络媒体建立起良好的合作关系,而这一切都要建立在双方的共识基础之上,其实企业与媒体的共识一旦完成,便是同时达成了企业与公众的共识建设基础。

2. 建立关系的方式

在企业与媒体建立关系之前首先需要分析以下内容,得到确切信息并合理规划后才能更有效的开展媒体公关工作。

l 媒体关系划分

首先要找出与企业生存发展关联紧密的媒体,再找出有一定关联性的相关媒体,最后找出在特定情况或特殊时期能够影响到企业舆论的相关媒体,针对不同关系类型制定针对性的公关策略。

l 熟悉媒体运作

媒体公关人员要不断学习并提升媒体运作的相关知识与技巧,掌握媒体行业的相关技能,尤其应该重视关联紧密的媒体,其所具备的风格、属性、定位和特点。公关人员对媒体的理解越深入,越容易与媒体及其所属工作人员形成良好合作关系,同时也更容易在关键人物处形成良好关系的提升。

l 寻找平衡点

双方的关系基于平等合作之上,所以必然存在一个平衡的需求点,也就是企业自身传播需求与媒体报道需求的平衡点。即选择最适合的媒体,向最适合的公众传播最适合的报道内容。

l 关系建立方式

日常工作

媒体公关人员日常工作中需要建立的媒体数据库是关系建立的基础工作内容,通过数据库的记录积极开展媒体联谊、日常沟通协调,以及企业公关人员与媒体工作人员日常所需的资讯互通等方式,建立起稳定的长期合作关系。

特定项目

通过项目宣传策略吸引媒体的关注,并通过关系基础和新闻价值调动媒体的参与意向,进而达成特定项目的合作关系,使媒体成为企业的重要传播渠道。

危机处理

在危机事件前、中、后阶段,媒体公关应尽量争取媒体的理解与同情,争取在媒体处获得相应的支持,并协助企业减小或化解危机事件。

个人关系

在传统媒体时代公关人员需要与媒体各环节的工作人员建立起可持续、积累性的个人关系,这种关系有助于企业公共项目和日常工作的有效推进,同时也是新闻素材相对较少的中小型企业推进媒体公关工作的主要方式之一。

而在网络媒体盛行的现今,公关人员在传统媒体工作人员关系上需要更加准确的把握,将更多的精力投入到繁复的网络媒体关系脉络当中,因为网络媒体往往以矩阵形式存在,其背后的真实主体可能需要一定的关系梳理与介绍才能建立起相互的关系基础。

网络媒体对不同传播素材的需求差异会更明显,尤其是注重垂直领域的媒体,他们十分欢迎垂直领域的素材稿件也对这类内容的要求更清晰明确,企业向经济营销领域投营销内容、向针对行业领域投产品研发、向生活娱乐领域投创意品牌、向新闻领域投新闻活动等等,即便是小众化的网络媒体只要其具备精准的目标受众都可以投如软文形式的适合内容。

3. 关系维系四要素

关系的维系不分顺境与逆境,也不论经营效益好与差,每隔一定时间便要以企业或个人的身份与媒体及关键人物保持一次良好的会晤,这样才能长期不断的将关系维系下去,而良好的沟通交流结果更是提升两者之间关系的重要积累。

维系媒体关系还要在关系积累的基础上保证四要素的坚持,的媒体公关人员会将要素融于工作,形成固有的行为和思想准则。

l 理解媒体

每家媒体机构都有自己选择的一个或多个专业领域,媒体之间往往也会有重合的专精领域,而且也会像其他行业一样存在着某些优势与劣势之分。企业在维护媒体关系时应优先选择行业内针对事件更有舆论引导作用的媒体机构和记者,当出现报道机会时还要考虑自身所在行业中的影响力,找到双方的契合点才是关键。

l 尊重媒体

媒体记者与编辑在稿件编撰上的专业性应该得到充分的尊重,每个人都会有不同的观念和视角,公众的观念并不会随着企业的想法而改变,受众也不可能随着企业的视角而改变认知。

媒体工作人员在专业领域中的经验是面向公众传播效果最有力的保障,只要不涉及负面或不符合事实的情况企业应尽可能不要过度干预媒体稿件内容与风格等。而且发布前的稿件在媒体行业中是不外传的内容,能够发给公关人员已经证明关系“到位”,再在媒体专业性上予以干预便等同于对朋友的不尊重。

l 严禁谎与虚

事实是新闻的核心构成元素之一,同时也是媒体行业的核心要求。在需要接受媒体采访、沟通的时候首先应该搞清楚沟通的主题和内容是哪些,如果正面有益的应积极响应,负面或涉密的则应谨慎考虑或委婉的表示不便于现在接受采访。因为只要企业接受了采访要求,那么发言时必须保证所述都是事实,是可以在公布于众的信息。

而且企业要清楚虽然媒体对于信息要求进行核查审调,但在实际社会环境中任何人都无法真正的保证审核的完全精准,特别是关系紧密、长期合作的企业所提供的参考信息和数据,媒体工作人员同样会存在一定的疏忽。而一旦出现信息和数据上从失误便会导致报道的失实情况发生,这对工作人员和媒体来说都是一件非常严重的问题,所以提供信息的媒体公关一定要保证不能说谎、不能虚报,一些事实在特殊时期存在着特别意义也不能够全部透露给公众,不然产生误解或舆论危机这是双方都不愿意看到的结果。

l 不评论挑事

媒体行业与其他行业都会存在竞争关系,作为公关人员不能在此问题上出现错误,虽然企业对媒体关系会要进行必要的重点划分,但在对外或公共场合中需要保持统一的态度和认同感。

对媒体和工作人员的评价一样不得出现失误,即便在公关部门内部出现调侃现象,作为部门管理和负责的相关人员应正确指导疏通这种片面观点,更不能让这类事情出现在任何其他场合。尤其是在媒体面前不可以发表任何对于媒体及其工作人员的评论,即便被问及相关问题时,可以巧妙的进行回答使双方都可以满意又不出现任何负面评论。

出现上述问题的情况都是由于公关人员对媒体及其工作内容不够理解所造成,公关对媒体的划分仅存在于媒体的侧重方向与专精深度层面,不会根据片面的了解去做全面的评价。所以,企业和媒体不存在任何竞争关系,也不存在任何立场矛盾,而应付的车马劳务费用并不代表雇佣关系。两者之间是平等的合作关系,媒体公关不必过于谦卑,但要保持对媒体专业性的尊重与谦逊。

总结

所谓未雨绸缪毋临渴而掘井,媒体公关在与各类媒体建立良好合作关系的作用不仅适用于特定节点的宣传与活动推广,日常增强与巩固品牌的影响力、美誉度,还可以形成危机预警、争取解释、获得媒体支持等反面发挥重要作用。

但媒体公关首先要明确自身的工作目的与重点,再通过不断的学习熟悉媒体行业的运作方式和记者、编辑等工作人员的工作方式。根据媒体公关关系维系四要素,并以此为基本准则开展媒体关系的建立、拓展、维护与提升,并形成平等合作、共创共赢的可持续关系。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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